- 1 - - 1 -
Global Strategy of L'Oréal Professional Products Division Globálnej stratégie L'Oréal Professional Products Division
Ing. Ing. Ondřej Machek - Ing. Ondřej Machek - Ing. Martin Machek Martin Machek
Vysoká škola ekonomická v Praze a L'Oréal ČR Vysoká škola ekonomická v Prahe A L'Oréal ČR
ondrej.machek@vse.cz - mmachek@cz.loreal.com ondrej.machek@vse.cz - mmachek@cz.loreal.com
Introduction Predstavenie
The continuous liberalization of international trade and the elimination of Kontinuálne liberalizácie medzinárodného obchodu a eliminácia
barriers of international business leads to a growing competition in the global prekážky medzinárodného obchodu vedie k rastúcej konkurencii v globálnom
market. trh. Internationalization and globalization are phenomena that concern all Internacionalizácie a globalizácie sú fenomény, ktoré sa týkajú všetkých
businesses regardless of their geographical location, size or purchasing power. podniky bez ohľadu na ich geografickú polohu, veľkosti alebo kúpnej sily.
The globalization of world economy results in a convergence of consumer Globalizácie výsledkov svetovej ekonomiky v konvergencii spotrebiteľa
needs, which leads to an emergence of large homogeneous segments across the potrebuje, čo vedie k vzniku veľkých homogénnych segmentov celej EÚ
national markets. vnútroštátnych trhoch. In this context, we often meet with the term 'global consumer'. V tejto súvislosti sa často stretávame s pojmom "globálne spotrebiteľa.
The concept of global marketing is based on targeting the global consumer. Pojem globálny marketing je založený na cielenie globálne spotrebiteľa. A
uniform marketing strategy and mass production allow global companies to jednotná marketingová stratégia a sériová výroba povoliť globálnej spoločnosti na
achieve economies of scale and therefore a competitive advantage caused by dosiahnuť úspory z rozsahu, a preto je konkurenčná výhoda spôsobená
reduction of costs. zníženie nákladov.
Low costs, strong bargaining power, financial resources and managerial Nízke náklady, silná vyjednávacia sila, finančné zdroje a manažérske
know-how are the main factors that make global companies more successful know-how sú hlavnými faktormi, ktoré robia globálnej spoločnosti úspešnejšie
than those focusing on local brands and local consumers. než tie, ktoré sa zameriava na miestnych značiek a miestnych spotrebiteľov. One of the world's Jeden z sveta je
leading companies, whose international marketing is based on a global predné spoločnosti, ktorých medzinárodný marketing je založený na globálnom
approach, is the L'Oréal company. prístup, je spoločnosť L'Oréal.
The intention of this article is to analyse the global marketing strategy of Zámerom tohto článku je analyzovať globálnu marketingovú stratégiu
the L'Oréal professional products division and its four major brands, Matrix, L'Oréal profesionálne produkty divízie a jeho štyri hlavné značky, Matrix,
Redken, L'Oréal Professionnel and Kérastase. Redken, L'Oréal Professionnel a Kérastase.
L'Oréal – the leader in the global cosmetics industry L'Oréal - líder v globálnom kozmetickom priemysle
L'Oréal is a global company which is present almost all over the world. L'Oréal je globálna spoločnosť, ktorá je prítomná takmer na celom svete.
Over a hundred years of its existence, the original French cosmetics company Viac ako sto rokov svojej existencie, originálne francúzska kozmetika spoločnosť
called Société Française des Teintures Inoffensives pour Cheveux evolved into a tzv Société Française des Teintures Inoffensives naliať Cheveux vyvinul do
multinational corporation, which operates in 130 countries and has more than nadnárodnej korporácie, ktorá pôsobí v 130 krajinách sveta a má viac ako
68,000 employees. 68.000 zamestnancov. Its global products portfolio is represented by 23 global Jeho globálny produkty portfólio je zastúpená 23 globálnych
brands which control 15% of the world market of cosmetics. značiek, ktoré kontrolujú 15% svetového trhu kozmetiky.
The market of cosmetics is evolving continuously and is influenced by Trh kozmetiky sa priebežne vyvíja a je ovplyvnená
new trends, such as growing segment of male cosmetic products, emerging nové trendy, ako napríklad rastúci segment mužských kozmetických prípravkov, vznikajúce
market of nutritional supplements (nutricosmetics), increasing consumer's na trhu doplnkov výživy (nutricosmetics), rastúce spotrebiteľský,
knowledge and his demand for a natural origin of products, ecology and znalostí a jeho dopyt po prírodného pôvodu výrobkov, ekológia a
protection of the environment (biocosmetics). ochrana životného prostredia (Biologická kozmetika).
The success of L'Oréal is caused in particular by a substantial investment Úspech L'Oréal je spôsobené najmä tým, že značné investície
in research and development, an excellent exploitation of new trends and a v oblasti výskumu a vývoja, vynikajúce využitie nových trendov a A
subtle policy of acquisitions by which L'Oréal strenghtens it's position in subtílne politika akvizícií, ktorú L'Oréal ju posilňuje svoju pozíciu v
- 2 - - 2 -
strategic markets. strategické trhy. Annualy, L'Oréal expends about 3-4% of it's total turnover on Každoročne, L'Oréal vynakladá asi 3 až 4% z toho je celkový obrat na
research and development, which makes this company number one in R&D in výskumu a vývoja, čo robí túto spoločnosť číslo jedna v oblasti výskumu a vývoja v
the world. svet. The L'Oréal laboratories have developed groundbreaking innovations L'Oréal laboratóriá vyvinuli prelomové inovácie
such as the first shampoo without soap, first quick hair decolorizer, first ako je napríklad prvý šampón bez mydla, prvé rýchle vlasy Decolorizer, najprv
highlight enhancing shampoo, first hair color without ammonia or an artificial zdôrazniť zvyšujúce šampón, prvé farbu vlasov, bez toho, aby amoniaku alebo umelý
human skin called Episkin. ľudská koža tzv Episkin.
An important partner of L'Oréal is the Nestlé company, which is also the Významným partnerom L'Oréal je spoločnosť Nestlé, ktorý je tiež
largest shareholder of L'Oréal. najväčším akcionárom L'Oréal. Global partnership between the two companies Globálne partnerstvo medzi oboma spoločnosťami
resulted in the foundation of Galderma Laboratories, which deal with viedlo k založeniu Galderma Laboratories, ktoré sa zaoberajú
dermatologic research and Innéov Laboratories undergoing development of DERMATOLOGIC výskum a Innéov Laboratóriá prechádza vývoj
nutricosmetics products. nutricosmetics produkty.
Professional products division Profesionálne produkty divízie
Historical developments have led to the creation of a divisional structure Historické udalosti viedli k vytvoreniu divízneho usporiadanie
of the company. spoločnosti. The organizational breakdown is determined by the manner of Organizačné členenie je určená spôsobom
product distribution. distribúcie produktov. L'Oréal is divided into mass sales division, professional L'Oréal je rozdelený do masové obchodnej divízie, profesijné
products division, luxury products division and active cosmetics division. Produkty divízie, luxusné výrobky divízie a aktívne kozmetiky divízie. The
divisions are relatively independent of each other and all have a considerable divízie sú relatívne nezávislé na sebe navzájom, a majú značný
autonomy. autonómie.
The highest share of total sales is represented by the division of mass sales Najväčší podiel na celkovom predaji predstavuje rozdelením masové predaja
(52.6% of total sales in 2009), which focuses on retail stores (eg Tesco) and (52,6% z celkových tržieb v roku 2009), ktorá sa zameriava na maloobchodné predajne (napr Tesco) a
drugstores such as DM and others. drogériách, ako je DM a ďalšie. The second largest share on turnover is Druhý najväčší podiel na obrate
represented by the division of luxury products (25.1% in 2009), followed by the zastúpená divízia luxusných výrobkov (25,1% v roku 2009), prípadne s využitím
professional products division (14.7%). Profesionálne produkty divízie (14,7%).
1 1
Active cosmetics division represented Aktívne kozmetika divízie zastúpená
only 7.6% of total sales. iba 7,6% z celkových tržieb.
The professional products division originates from the long-standing Profesionálne produkty divízie pochádza z dlhotrvajúcim
efforts of L'Oréal to build lasting and mutually beneficial relationship with Snahy L'Oréal vybudovanie trvalého a vzájomne prospešné vzťahy s
hairdressing salons since the company's success has always been closely linked Kadernícke pretože úspech spoločnosti bol vždy úzko spätý
with the success of hairdressers. s úspechom kaderníkov. This division distributes its products in the Táto divízia distribuuje svoje produkty v
hairdressing salons worldwide. kadernícke salóny po celom svete. The structure of its brand portfolio tries to meet Štruktúra portfólia značky sa snaží napĺňať
the needs of all types of hairdressing salons, regardless of their size or potreby všetkých typoch kaderníckych salónoch, bez ohľadu na ich veľkosť či
purchasing power. kúpna sila.
Hairdressing salons market currently represents more than 3.5 million Kadernícke salóny trh v súčasnosti predstavuje viac ako 3,5 milióna
salons worldwide. salónov po celom svete. Annually, more than 800 million customers make use of Ročne viac ako 800 miliónov zákazníkov využívať
hairdressing services, making over 6 billion visits of hairdressing salons. kadernícke služby, robiť viac ako 6 miliárd návštevy kaderníckych salónoch.
Surveys of L'Oréal show that 8 out of 10 women in Europe regularly attend Prieskumy L'Oréal ukazujú, že 8 z 10 žien v Európe sa pravidelne zúčastňujú
hairdressing salons, visiting the salons seven times per year. kadernícke salóny, hosťujúci salóny sedemkrát ročne.
2 2
These numbers Tieto čísla
1 1
L‟Oréal Finance [online]. L "Oréal Financie [online]. 2010 [cit. 2010 [cit. 2010-03-21]. 2010-03-21]. Rapport Annuel 2009. Rapport annuel 2.009.
Available from internet: <http://www.lOréal-finance.com/_docs/fr/rapport-2009/LORÉAL- Dostupný z internetu: <http: //www.lOréal-finance.com/_docs/fr/rapport-2009/LORÉAL-
RA-2009_tome1.pdf> RA-2009_tome1.pdf>
2 2
Internal material of the L‟Oréal company Vnútorný materiál L "Oréal spoločnosť
- 3 - - 3 -
demonstrate the importance and desirability of building long-term relationships demonštrovať dôležitosť a primeranosť budovanie dlhodobých vzťahov
with salons and illustrate the potential of this market. s salónoch a ilustrovať potenciál tohto trhu.
Hairdressing salon as a distribution channel Kadernícky salón ako distribučný kanál
In light of the professional products division, a hairdressing salon S ohľadom na profesionálnych produktov divízie, kadernícky salón
represents the key partner and client who purchases: predstavuje kľúčový partner a klient, ktorý nakupuje:
Technical products like colours, oxidants etc. Oxidation colours are one of Technické výrobky, ako sú farby, oxidanty apod Oxidačný farby sú jedným z
the main sources that generate profits of the professional products Medzi hlavné zdroje, ktoré generujú zisky profesionálnych produktov
division. divízie. For instance, for Redken, the professional colours represent 40% Napríklad pre Redken, profesionálne farby predstavujú 40%
of total turnover on the Czech market. z celkového obratu na českom trhu.
Professional products for home use - hair care and styling products which Profesionálne produkty pre domáce použitie - pre starostlivosť o vlasy a stylingových prípravkov, ktoré
the clients are offered, such as shampoos and conditioners. klienti sú ponúkané, ako sú šampóny a kondicionéry.
Hairdressing salons are the sole and exclusive place, where these products can Kadernícke salóny sú jediným a výhradným miestom, kde sa tieto výrobky môžu
be officially purchased. byť oficiálne zakúpiť. Professional products manufacturers sell their products Profesionálne výrobcovia výrobky sa predávajú svoje výrobky
to the salons for a tariff price. do salónov pre tarifné cenu. The products are subsequently sold to the Tieto výrobky sú následne predávaný do
customers for a suggested retail price, which is increased by a margin. Zákazníci za odporúčanú maloobchodnú cenu, ktorá je zvýšená o maržu. The
amount of margin varies across brands, but generally speaking, the higher the Množstvo rozpätie sa mení cez značkami, ale všeobecne platí, že čím vyššia je
final price, the higher the hairdresser„s margin on one product. Konečná cena, tým vyššia kaderník "s marže na jednom výrobku.
In comparison with products sold in chain stores, the price of professional V porovnaní s výrobky predávané v obchodných reťazcoch, cena odborné
products is several-fold higher. Výrobky je niekoľkokrát vyššia. Professional products are much more advanced Profesionálne produkty sú oveľa pokročilejšie
in terms of quality and technology and when a new technology is delivered, it is čo sa týka kvality a technológie, a keď je nová technológia dodaný, to je
always first offered in hairdressing salons. vždy najprv ponúknutý v kaderníckych salónoch. This leads to a valorisation of To vedie k zhodnocovaniu
research and development. výskum a rozvoj.
Another important reason which justifies the higher price of professional Ďalším dôležitým dôvodom, ktorý ospravedlňuje vyššiu cenu odbornej
products is training and education of hairdressers. Výrobky je školenie a vzdelávanie kaderníkov. Whereas the aim of retail Vzhľadom k tomu, cieľom maloobchodu
chains is to sell a product, hairdressing salons sell a service, which consists of reťaze je predať produkt, kaderníckych salónoch predávať službu, ktorá sa skladá z
the product and the expertise and knowledge of the hairdresser. výrobok a odborné znalosti a znalosť kaderníctvo. This allows To umožňuje
haidressers to recommend products which meet each customer‟s specific needs. haidressers odporučiť produkty, ktoré spĺňajú každý zákazník "s konkrétnym potrebám.
The aim of professional products divison„s brands is to focus on salons Cieľom profesionálnych produktov Division "S značiek je zamerať sa na salónov
which work exclusively with their brand. ktoré pracujú výhradne s ich značkou. A good performance of salons is a Dobrý výkon salónov je
mutual interest in this case, as the salon's profit generates profits of the spoločný záujem v tomto prípade, ako zisku salónu generuje zisky
manufacturer. výrobcu. Therefore, methods of salon development represent one of the key Z tohto dôvodu, metódy rozvoja salónu predstavujú jednu z kľúča
disciplines that each brand must be able to pass onto it's clients. disciplíny, ktoré každá značka musia byť schopní preniesť na zákazníkov. Je to
Generally speaking, the methods of salon development can be described Všeobecne povedané, môžu byť označené spôsoby vývoja salónu
with the following diagram. s nasledujúcim schémy.
- 4 - - 4 -
Fig. Obr. 1: Salon growth diagram 1: Salon Rast diagram
Source: Internal materials of the L'Oréal company Zdroj: Interná materiály spoločnosti L'Oréal
Salon growth can be achieved through higher average bill or higher Rast Salon možno dosiahnuť vyššiu priemernú účet alebo vyšší
frequency of customer visits. frekvencia návštev u zákazníka. Higher frequency of visits can be achieved by Vyššie frekvencie návštev môže byť dosiahnuté
acquiring new customers or making current customers visit more frequently. získavanie nových zákazníkov, alebo pri existujúci zákazníci navštíviť častejšie.
Higher average bill can be achieved by higher sales volume, by providing more Vyšší priemer účet môže byť dosiahnutý vyšší objem predaja, tým, že poskytuje viac
services, or raising prices. služby, alebo zvýšenie cien. More services may be provided by offering new Ďalšie služby môžu byť poskytované ponukou nových
services or increasing the volume of existing services provided. služby alebo zvýšenie objemu existujúcich služieb.
Differences between mass sales and professional products market Rozdiely medzi masové predaja a profesionálnych produktov na trhu
An important difference between the market of professional products and Dôležitým rozdielom medzi trhu profesionálnych produktov a
mass distribution market is the difficulty to obtain valid data about the global rozloženie hmoty na trhu je ťažké získať platné údaje o globálnej
market. trh. While data about mass distribution market can be obtained with the use Kým údaje o hmotnostnej distribúcie trhu môžu byť získané s použitím
of such tools as a panel research, in the case of professional products, companies takých nástrojov, ako výskum panelu, v prípade profesionálnych produktov, firiem
can efficiently measure the so-called sell-in, ie products that are sold in salons. môže efektívne merať tzv sell-in, tj výrobky, ktoré sa predávajú v salónoch.
However, it is extremely difficult to measure the sell-out, ie products sold to Avšak, to je veľmi ťažké merať sell-out, teda výrobky predávané
customers in salons. Zákazníci v salónoch. The sell-out is a very important performance indicator since Výpredaj-out je veľmi dôležitým ukazovateľom výkonu, pretože
if salons become overstocked, they will not buy new products. ak salóny stanú overstocked, nebudú kupovať nové produkty.
Given the importance of the two sales channels, the marketing of the Vzhľadom na dôležitosť týchto dvoch predajných kanálov, uvedenie na trh
professional products division focuses on two levels of communication: Profesionálne produkty divízie sa zameriava na dve úrovne komunikácie:
1. Towards hairdressers, motivating them to purchase new products - 1. Ku kaderníctvo, motivovať ich ku kúpe nové produkty -
through education and training, distribution of free samples, prostredníctvom vzdelávania a odbornej prípravy, distribúcia bezplatných vzoriek,
communication in professional journals, through sales representatives etc. komunikácia v odborných časopisoch, a to prostredníctvom obchodných zástupcov atď
2. Towards customers, helping hairdressers to sell their products - through 2. K zákazníkom pomáha kaderníkov predávať svoje výrobky - prostredníctvom
sales promotion tools, PR building in lifestyle and fashion magazines, sales promotion nástroje, PR budova v lifestylových a módnych časopisov,
promotional packaging etc. propagačné obaly atď.
It is therefore a business-to-business-to-consumer model (B2B2C), whose goal Jedná sa teda o modeli business-to-business-to-consumer (B2B2C), ktorého cieľom
is to convince hairdressers and then their clients. je presvedčiť kaderníctvo a potom svojim klientom.
The main challenge of the professional products division is, through Hlavnou úlohou tohto profesionálnych produktov divízie je, a to prostredníctvom
education, to sell a service rather than a product, whereas the main challenge of vzdelanie, predať službu, skôr než produkt, zatiaľ čo hlavný výzvu
- 5 - - 5 -
the mass sales division is to differentiate products and to convince consumers at divízie masovej predaja je rozlíšiť tovary a presvedčiť spotrebiteľa na
the point of sale. že miesto predaja. The mass distribution is based upon the fact that up to 70% of Distribúcia hmota je založená na fakte, že až do 70%
purchasing decisions in retail stores are made impulsively. Rozhodnutie nákupe v maloobchodných predajniach sú vyrobené impulzívne.
Core elements of the division's marketing strategy Základné prvky marketingovej stratégie divízia
A common strategy for all brands is based upon mutual complementarity Spoločná stratégia pre všetky značky je založená na vzájomnom dopĺňaní
of products, innovations and training of hairdressers. produktov, inovácií a vzdelávania kaderníkov. Sales volume is supported Je podporovaný Objem predaja
by educational programs for hairdressers and various forms of sales promotion. podľa vzdelávacích programov pre kaderníkov a rôzne formy podpory predaja.
Marketing communication is focused mainly on hairdressing salons (push Marketingová komunikácia je zameraná predovšetkým na kadernícke (Push
strategy), and to a lesser degree (especially through PR) to customers (pull stratégia), a v menšej miere (najmä prostredníctvom PR) k zákazníkovi (pull
strategy). stratégia). However, the word-of-mouth (positive references of customers) plays Avšak, slovo-of-mouth (kladné referencie zákazníkov) hrá
the key role throughout the communication process. kľúčovú úlohu v celom procese komunikácie.
The communication of hairdressing salons with the end-customers can be Komunikácia kaderníckych salónoch s koncovými zákazníkmi môžu byť
illustrated by the following figure. ilustrovať na nasledujúcom obrázku.
Fig. Obr. 2 Scheme of the communication of salons with end-customers 2 Schéma komunikácie salónov s koncovými zákazníkmi
Source: Internal materials of the L'Oréal company Zdroj: Interná materiály spoločnosti L'Oréal
The most important element of the process is the customer at the point of sale. Najdôležitejším prvkom tohto procesu je zákazník v mieste predaja. In V
the premises of salons, the company can communicate with the customer Priestory salónov, môže firma komunikovať so zákazníkom
through various forms such as loyalty programs (a shampoo for free etc.) A prostredníctvom rôznych formách, ako sú vernostné programy (a šampón pre zdarma apod) A
second important element is a group of the customer's friends. Druhým dôležitým prvkom je skupina priateľov zákazníka. These groups can Tieto skupiny môžu
be targeted by such tools as referral programs. byť zameraný takými nástrojmi, ako referral programov. Another participants in the Ďalší účastníci v
communication process are random passers-by. komunikačný proces sú náhodné okoloidúci. Their attention may be attracted Ich pozornosť môže priťahovať
by outer appearance of salons. vonkajšom vzhľade salónov. Next level of communication takes place in stores Ďalšiu úroveň komunikácie prebieha v obchodoch
in the proximity of salons (eg clothes shops). v blízkosti krásy (napr obchodov s oblečením). These institutions may cooperate Tieto inštitúcie môžu spolupracovať
- 6 - - 6 -
with salons through cross-marketing. s salónoch prostredníctvom cross-marketing. An example might be a discount on Príkladom môže byť zľava na
products in the hairdressing salon if the consumers purchases shoes in a nearby produkty v kaderníckom salóne, ak spotrebitelia nakúpi topánky v neďalekom
shoe store. obchod s obuvou. The last level of communication takes place in shopping centers and Posledná úroveň komunikácie sa odohráva v nákupných centrách a
offices in the catchment area where the company can use various forms of Kancelárie v povodí, kde sa spoločnosť môže využiť rôzne formy
advertising, eg promotional leaflets. reklamné, propagačné letáky napr.
Another pillar of the division‟s marketing strategy is the innovation Ďalším pilierom divízie "s marketingovej stratégie je inovácia
process. proces. An example might be the ambitious Inoa project launched in the spring Príkladom môže byť ambiciózny projekt Inoa zahájený na jar
of 2010. Inoa is the first permanent hair color that does not contain ammonia, z roku 2010. Inoa je prvá permanentná farba na vlasy, ktorý neobsahuje čpavok,
and during the application no unpleasant odor and irritation of the scalp appears. a počas používania sa neobjavia žiadne nepríjemný zápach a podráždenie pokožky hlavy.
Inoa was first introduced in the L'Oréal Professionnel product assortment. Inoa bol prvýkrát predstavený v sortimente L'Oréal Professionnel.
International brand policy Medzinárodná značková politika
Four major umbrella brands fall under the professional product division: Štyri hlavné zastrešujúcej značky spadajú pod odborným divízie produktu:
L'Oréal Professionnel, a leading premium brand from France, the vehicle L'Oréal Professionnel , vedúca prémiová značka z Francúzska, vozidlá
of new technological breakthroughs in the field of hair colouring, nových technologických objavov v oblasti farbenia vlasov,
Kérastase, an exclusive premium brand, the flagship of L'Oréal in the field Kérastase, exkluzívne prémiová značka, vlajková loď L'Oréal v oblasti
of hair care. starostlivosť o vlasy. It‟s image is based on innovation, individualized care and an Je to "image je založený na inovácii, individualizovanú starostlivosť a An
original three-phase process of application, Pôvodný trojfázový proces aplikácie,
Matrix, an affordable brand designed for the typical consumer, with a Matrix, cenovo dostupný značka určený pre bežného spotrebiteľa, s
strong position in the United States, Silnú pozíciu v Spojených štátoch,
Redken, a premium brand whose image is based upon the country of Redken, prémiová značka, ktorej obraz je založený na zemi
origin, United States, and New York. pôvod, Spojené štáty, a New York.
The brand portfolio of L'Oréal professional products division is reinforced by Značka portfólio L'Oréal profesionálnych produktov divízie je spevnený
following minor umbrella brands: z malých dáždnik značky:
Mizani, an ethnic hair care brand which is designed especially for African- Mizan, etnický značka starostlivosti o vlasy, ktorý je určený predovšetkým pre Afričan
Americans living in the United States, Great Britain, France, Netherlands Američania žijúci v Spojených štátoch, Veľkej Británii, Francúzsku, Holandsko
and South Africa, a Južná Afrika,
Shu Uemura Art of Hair, a luxury brand with a highly selective Shu Uemura Art of Hair, luxusná značka s vysoko selektívny
distribution, available only in 16 countries in a very limited number of distribúcie, k dispozícii iba v 16 krajinách vo veľmi obmedzenom počte
hairdressing salons, kadernícke salóny,
Pureology, a brand of hair biocosmetics. Pureology, značka vlasových Biologická kozmetika. The company's strategy is to Stratégiou spoločnosti je
introduce Pureology gradually in Europe under the responsibility of local zavádzať Pureology postupne v Európe v rámci zodpovednosti miestnych
Redken brand managers (eg Finland, Germany, Netherlands etc.) Brand manažéri Redken (napr Fínsko, Nemecko, Holandsko, atď.)
Due to their French origin, L'Oréal Professionnel and Kérastase dominate Vzhľadom na ich francúzskeho pôvodu, L'Oréal Professionnel a Kérastase dominovať
the european market (for instance, 20% of the best salons in France use európskeho trhu (napríklad, 20% z najlepších salónoch vo Francúzsku použitie
Kérastase products). Kérastase produktov). Kérastase embodies the most recently developed Kérastase stelesňuje poslednú vyvinuté
technologies in the field of hair care in Europe. technológie v oblasti starostlivosti o vlasy v Európe. In the field of hair colouring, it V oblasti farbenia vlasov, to
is the L'Oréal Professionnel brand which first acquires new technologies. je značka L'Oréal Professionnel, ktorý ako prvý získava nové technológie.
The product portfolio of the L'Oréal professional products division should Portfólio produktov L'Oréal profesionálnych produktov oddelenie malo
meet the needs of all hairdressing salons across the national markets worldwide vyhovieť potrebám všetkých kaderníckych salónoch po vnútroštátnych trhoch po celom svete
and cover all market segments. a pokrývajú všetky segmenty trhu. Features of some products, however, slightly Funkcie niektorých výrobkov, však mierne
overlap and the products compete with each other. prekrývajú a produkty navzájom konkurujú. This so-called internal Táto tzv vnútorné
competition can become an effective way to achieve a stronger overall position súťaž môže stať účinným spôsobom, ako dosiahnuť silnejšiu celkovú pozíciu
- 7 - - 7 -
in relation to external competition. vo vzťahu k vonkajšej konkurencii.
3 3
The extensive breadth of the portfolio and Rozsiahla Šírka portfólia a
slight feature overlap also increases the probability that customers who Mierny presah funkcia tiež zvyšuje pravdepodobnosť, že zákazníci, ktorí
frequently alternate brands (brand-switchers) will remain the company's clients. často striedajú značky (brand-Prepínače) budú klienti spoločnosti zostávajú.
All the division's brands are global and therefore there are no specific Všetky značky divízie sú globálne, a preto nie sú k dispozícii žiadne špecifické
brand names adaptations as well as no transcription of brand names into other obchodné značky úpravy, rovnako ako žiadny prepis značiek do inej
alphabets. abecedy. Some of the division's minor brands target consumers with certain Niektoré z divízie menších značiek zameriavajú spotrebiteľovi určité
cultural or ethnic characteristics (Mizani and Shu Uemura Art of Hair). kultúrne alebo etnické charakteristiky (Mizan a Shu Uemura umenia vlasy).
Each of the brands of professional products division builds its growth on Každá zo značiek profesionálnych produktov divízie stavia svoj rast na
its unique and easy-to-understand identity. jeho jedinečná a ľahko zrozumiteľné identity.
Competition and price positioning Hospodárska súťaž a cena polohovanie
The most important competitors of L‟Oréal on the professional products Najdôležitejšie konkurenti L "Oréal na profesionálnych produktov
market in the Czech Republic are Wella, Schwarzkopf, Londa and Indola trh v Českej republike sú Wella, Schwarzkopf, Londa a Indola
brands. značiek. Worldwide, it is especially Schwarzkopf (Henkel) and Wella Po celom svete, to je obzvlášť Schwarzkopf (Henkel) a Wella
(Procter&Gamble). (Procter & Gamble).
The brands of L'Oréal have the highest price and positioning on the Tieto značky L'Oréal majú najvyššiu cenu a umiestnenie na strane
market. trh. Kérastase is positioned as an exclusive brand for the most demanding Kérastase je umiestnený ako exkluzívna značka pre najnáročnejších
customers. zákazníci. The second most expensive brand is Redken. Druhou najdrahšie značka je Redken. Third place is Tretie miesto je
represented by the L'Oréal Professionnel brand. zastúpené značky L'Oréal Professionnel. Fourth place belongs to Biolage Štvrté miesto patrí Biolage
product line, which, although a part of the portfolio of Matrix, has a different sortiment výrobkov, ktoré, aj keď v rámci portfólia matice, má odlišný
positioning than other products of this umbrella brand. polohovanie ako ostatné produkty tejto zastrešujúcej značkou. The fifth place is Piate miesto je
represented by Matrix, an affordable brand for most hairdressing salons. zastúpené Matrix, cenovo dostupné značky pre väčšinu kaderníckych salónov.
Matrix Matrice
The Matrix brand was founded 1980 by an American hairdresser Arnie Matrix Značka bola založená v roku 1980 americkým kaderníkom Arnie
Miller. Miller. Miller wanted to offer hairdressing salons a clear range of products that Miller chcela ponúknuť Kadernícke jasnú rad produktov, ktoré
would allow them to grow further and, at the same time, express their own talent by im umožnilo ďalej rásť, a, súčasne, vyjadriť svoj vlastný talent
and creativity. a tvorivosti. Within a few years, Matrix became the number one brand on the Počas niekoľkých rokov, Matrix sa stal značkou číslo jedna na
professional hair cosmetics market in the United States and Canada. profesionálnej vlasovej kozmetiky na trhu v Spojených štátoch a Kanade. The brand Značka
was overtaken in 1992 by a pharmaceutical company, Bristol-Myers Squibb, bol predbehnúť v roku 1992 farmaceutickej spoločnosti Bristol-Myers Squibb,
from which it was bought by L'Oréal in 2000. z ktorého kúpil L'Oréal v roku 2000.
The brand's vision is: "The Matrix allows all professional hairdressers to Značka vízia je: "The Matrix umožňuje všetkým profesionálne kaderníkov na
turn a passion for beauty into personal success". The mission states that Matrix zase vášeň pre krásu do osobný úspech. "Misia sa uvádza, že Matrix
is "a leading and iconic brand of professional hair care with a commitment to je "predné a kultová značka profesionálna starostlivosť o vlasy so záväzkom
partnership, innovation and support activities". The fundamental principles of partnerstva, inovácie a podporné činnosti ". Základné princípy
Matrix are simplicity and fun, reliability, trust, and availability only in Matrix sú jednoduchosť a zábavné, spoľahlivosť, dôvera, a dostupnosť len v
hairdressing salons. kadernícke salóny.
Matrix products are designed especially for small and medium-sized Matrix produkty sú určené predovšetkým pre malé a stredné podniky
hairdressing salons that desire to use affordable professional products. kadernícke salóny, ktoré si želajú využívať cenovo dostupné profesionálne produkty. An
3 3
HARISH R. Brand Architecture and its Application in Strategic Marketing: The Example of Harish R. Brand Architektúra a jej aplikácie v strategického marketingu: príklad
L‟Oréal. L "Oréal. The Icfai University Press, 2008. ICFA University Press, 2008.
- 8 - - 8 -
advantage of the brand is a strong business background and leading position in Prednosťou značky je silný obchodný zázemie a vedúce postavenie v
the US, which is a proof of quality and reliability of products. USA, čo je dôkazom kvality a spoľahlivosti produktov.
Product Produkt
The number of product lines under the Matrix umbrella brand is quite Počet produktových radov pod zastrešujúcou značkou Matrix je celkom
high. vysoká. Product lines are designed in a manner that their application is simple and Produktové rady sú navrhnuté takým spôsobom, že ich aplikácia je jednoduchá a
safe, but comprehensive and with immediate results. bezpečné, ale komplexné a okamžitých výsledkov.
Matrix product lines include hair dyes as well as hair care products Matrix produktové rady zahŕňajú farby na vlasy, tak aj produkty pre starostlivosť o vlasy
(shampoos, conditioners) and styling products. (šampóny, kondicionéry) a stylingových prípravkov. The most famous brand products Najslávnejšie značkové produkty
are Socolor.beauty, Amplify, Sleek.look, Curl Life, and Matrix Men. sú Socolor.beauty, zosilňovať, Sleek.look, Curl Life, a Matrix Men. Slightly Mierne
apart from these product lines stands Biolage, a brand of natural hair care Okrem týchto produktových radov stojí Biolage, značku prírodné starostlivosť o vlasy
products, which has a different positioning and figures among the more výrobky, ktoré má inú polohovanie a figuruje medzi viac
expensive product line. drahé produktová rada.
The packaging is colourful and attractive and is in conformity with the Obal je pestrý a atraktívny, a je v súlade s
brand's principles - fun and professionalism. Zásady jednotlivé značky - zábava a profesionalita. The packaging of Biolage products Balenia produktov Biolage
highlights their natural composition. poukazuje na ich prirodzené zloženie.
Price Cena
Lower cost is one of the characteristics of Matrix products. Nižšia cena je jednou z charakteristík Matrix výrobkov. It is the least Je to najmenej
expensive brand of L'Oréal professional products division. drahá značka L'Oréal profesionálnych produktov divízie. Therefore, Matrix Z tohto dôvodu, Matrix
can achieve a wide distribution. môže dosiahnuť širokú distribúciu.
The price is influenced by the price of the competitors (in particular Cena je ovplyvňuje cena pretekárov (najmä
Schwarzkopf, Wella and Londa). Schwarzkopf, Wella a Londa). The quality and price of Matrix products is Kvalita a cena Matrix výrobkov je
higher than those of italian brands or Schwarzkopf, but lower than Wella or vyššia ako talianskych značiek alebo Schwarzkopf, ale nižšia ako alebo Wella
other brands of L'Oréal. ostatné značky L'Oréal.
Distribution Distribúcia
The distribution of Matrix is based on its original objective, which is the Distribúcia Matrix je založený na jeho pôvodný cieľ, ktorým je
availability of products for salons of all sizes and purchasing power. dostupnosť produktov pre salóny všetkých veľkostí a kúpnej sily. Matrix Matrice
products are sold through well-established hairdressing wholesalers. produkty sú predávané prostredníctvom dobre zavedených kaderníckych veľkoobchodníkov.
Matrix offers its distributors a business model that allows them to be Matrix ponúka svojim distribútori obchodný model, ktorý im umožňuje byť
involved and participate in sales. so zapojením a účasťou v predaji. The role of the distributor lies not only in Role distribútora spočíva nielen v
storage, shipment and sale of Matrix products, but also in providing information, skladovania, prepravy a predaja produktov Matrix, ale tiež pri poskytovaní informácií,
organizing training events and gaining new clients through its network of sales organizovanie vzdelávacích akcií a získavanie nových klientov prostredníctvom siete predaja
representatives, to whom Matrix pays 75-85% of salaries. zástupcovia, ktorým Matrix platí 75-85% z platu.
Matrix products are intended exclusively for hairdresser. Matrix produkty sú určené výhradne pre kaderníctvo. Selling products Predávať produkty
to final consumers is prohibited, even under the threat of financial sanctions. konečným spotrebiteľom je zakázané, a to aj pod hrozbou finančných sankcií. For Pre
this reason, there is no official online sales channel. Z tohto dôvodu, nie je tam žiadny oficiálny on-line predajný kanál.
Communication Komunikácia
The communication is based on the typical red color which attracts Komunikácia je založená na typickej červenej farbe, ktorá láka
attention. pozornosť. As Matrix products are available in hairdressing salons only, Ako maticové výrobky sú k dispozícii len v kaderníckych salónoch,
communication takes primarily the form of push strategy and is targeted at Komunikácia prebieha najmä formou push stratégie a je zameraná na
hairdressers. kaderníkov. Marginally, it is focused on the end-consumers, particularly Okrajovo, je zameraný na koncových spotrebiteľov, najmä
through PR and advertising campaings. cez PR a reklamnej campaings. Advertising takes the form of Reklama má podobu
- 9 - - 9 -
advertisements in fashion magazines and journals for professional stylists, such reklamy v módnych časopisov a časopisov pre profesionálne stylistu, ako
as Us Weekly or InStyle. ako US Weekly alebo InStyle.
PR is built up in life styles magazines as Elle and Cosmopolitan. PR je postavená v životným štýlom časopisoch Elle a Cosmopolitan. Matrix Matrice
emphasizes its leading position on the US market, as well as overall company zdôrazňuje svoje vedúce postavenie na trhu v USA, rovnako ako celkovú spoločnosť
values such as protection of the environment or diversity. hodnoty, ako je ochrana životného prostredia alebo rozmanitosti.
The sales promotion is focused on merchadising, ie direct presentation of Podpora predaja je zameraný na merchadising, teda priame prezentáciu
goods in premises of wholesales, and on providing samples to hairdressers. tovar v priestoroch veľkoobchody, a o poskytnutie vzoriek do kaderníctva.
Matrix also organizes training programs and events for hairdressers. Matrix tiež organizuje vzdelávacie programy a podujatia pre kaderníkov. The biggest Najväčší
event of this kind is the Matrix Global Academy in New York, designed for udalosť tohto druhu je Matrix Global Academy v New Yorku, určený pre
hairdressers from around the world. kaderníci z celého sveta.
Personal selling through sales representatives plays an irreplaceable role Osobné predaj prostredníctvom obchodných zástupcov hrá nezastupiteľnú úlohu
in the communications mix of Matrix. v komunikačnom mixe Matrix. The task of the sales representatives is to Úlohou obchodných zástupcov je
present and explain the advantages of Matrix products. predstaviť a vysvetliť výhody Matrix produktov.
The website of Matrix is aimed at professional hairdressers. Na webových stránkach Matrix je zameraný na profesionálny kaderníkov. Among Medzi
others, the pages contain offers of training courses and advices about the iní, že stránky obsahujú ponuky vzdelávacích kurzov a rady o
application of products to various types of hair, about hair colouring and styling, Aplikácia produktov pre rôzne typy vlasov, o farby na vlasy a styling,
etc. The pages also contain a set of professional hair care and colour videos, atď. Stránky tiež obsahujú sadu profesionálnej starostlivosti o vlasy a farebné videa,
Matrix CRAFT TV. Matrix CRAFT TV. Matrix is established in social networks like Facebook, Matrix je založená v sociálnych sieťach, ako je Facebook,
Twitter, YouTube and Flickr. Twitter, YouTube a Flickr.
Redken Redken
Redken is a premium and relatively expensive brand of the L'Oréal Redken je prémiová a relatívne drahé značky L'Oréal
professional products division. Profesionálne produkty divízie. The brand was founded in 1960 by a model Značka bola založená v roku 1960 modelom
Paula Kent and her hairdresser Jheri Redding. Paula Kent a jej kaderník Jheri Redding. The brand name comes from the Značka pochádza z
initials of the two family names (Redding and Kent). iniciály oboch priezvisko (Redding a Kent). Redken builds its image on Redken stavia svoj obraz na
a scientific approach to beauty and its slogan is “Beauty through science“. vedecký prístup ku kráse a jeho sloganom je "Krása cez vedu".
Redken gradually gained a strong position on the US market and later on in Redken postupne získal silnú pozíciu na trhu v USA a neskôr v
other countries. ostatné krajiny. In 1993 it was bought by L'Oréal. V roku 1993 ho kúpil L'Oréal. The company has thus Spoločnosť má teda
extended the portfolio of its professional products division and expanded its rozšírila portfólio svojich profesionálnych produktov divízie a rozšírila svoje
scope to the strategic US market. priestor k strategickému americkom trhu.
After an earthquake in 1994, the seat of Redken has moved from Los Po zemetrasení v roku 1994, sídlo Redken sa presťahovala z Los
Angeles to its original location on Fifth Avenue in New York, which is Angeles na svoje pôvodné miesto na Piatej Avenue v New Yorku, ktorý je
sometimes presented as a part of the brand's name (Redken 5th Avenue NYC). niekedy prezentované ako súčasť názvu značky (Redken 5th Avenue New Yorku).
The fundamental values of Redken are fashion, science and inspiration. Základné hodnoty Redken sú móda, veda a inšpirácie. Its Jeho
mission is to help hairdressers to “learn better, earn better and live better”. úlohou je pomôcť kaderníci "učiť sa lepšie, zarábať lepšie a žiť lepšie".
Product Produkt
Redken offers a comprehensive portfolio of hair care products. Redken ponúka kompletné portfólio produktov pre starostlivosť o vlasy. It contains Obsahuje
hair colouring products such as Color Fusion or Shades EQ and decolourizers farbenie vlasov produkty, ako je farba Fusion alebo Shades EQ a decolourizers
Up to 7 and Lift 5/15. Až 7 a Lift 5/15. Hair care products line covers the needs of all types of Prípravok na vlasy rada pokrýva potreby všetkých typov
hair. vlasy. "Prescribing" by the hair stylist is based on a diagnosis of hair. "Predpísanie" podľa kaderníkom je založený na diagnózu vlasov. For Pre
instance, All Soft products are designed for dry/brittle hair, Color Extend is Napríklad všetky mäkké výrobky sú určené pre suché / krehké vlasy, Color Extend je
designed for coloured hair, Extreme for hair spoiled due to excessive lightening, určený pre farbené vlasy, Extreme na vlasy rozmaznaný v dôsledku nadmerného zosvetlenie,
- 10 - - 10 -
waving or mechanical damage as a result of brushing. mávať alebo mechanické poškodenie v dôsledku kefovanie. Intensive care treatment Liečba intenzívnej starostlivosti
Redken Chemistry is a specific feature and competitive advantage of the brand. Redken Chemistry je špecifický rys a konkurenčnou výhodou značky.
Redken responds to the growing segment of men's cosmetics and offers a line of Redken reaguje na rastúci segment pánske kozmetiky a ponúka rad
professional hair care products for men called Redken For Men. profesionálnej vlasovej kozmetiky pre mužov s názvom Redken For Men. The portfolio of Portfólio
Redken also contains styling products such as Rewind 06, Quick Dry 18, 10 and Redken obsahuje tiež stylingových produktov, ako sú Rewind 06, Quick Dry 18, 10 a
Gutsy Rough Paste 12 (world's best-selling product of Redken). Gutsy Rough Paste 12 (svetovo najpredávanejším produktom Redken).
Redken products are built on three fundamental principles: acidic pH, Produkty Redken sú postavené na troch základných princípoch: kyslé pH,
protein and water. proteín a vodu. They have a high-tech positioning. Majú high-tech polohovanie.
Hair care products are delivered in coloured packages with a typical Prípravok na vlasy sú dodávané v farebných obaloch s typickým
shape. tvaru. Colour coding allows an easier understanding and recognition of product Farebné kódovanie umožňuje ľahšie pochopenie a uznanie produktu
lines. linky. Packaging design of styling products (hair sprays, gels, etc.) is silver. Balenie dizajn stylingových prípravkov (laky na vlasy, gély, atď.), Je strieborná.
Silver color should give these products an industrial tinge, the large numbers on Strieborná farba by mali tieto produkty priemyselný nádych, veľké čísla na
the packaging shall reflect the energy and rhythm of New York and also indicate obal musí odrážať energiu a rytmus New Yorku a tiež naznačujú,
the degree of fixation that each product provides. stupeň fixácie, že každý výrobok poskytuje. Packaging of Redken for Men Balenie Redken pre mužov
has a different shape and is decorated in dark gray, while individual products are má iný tvar a je vyzdobený v tmavo šedej, zatiaľ čo jednotlivé produkty
distinguished by particular color headline. Vyznačuje sa najmä na farebnú titulok. The packaging therefore primarily Obal sa preto v prvom rade
points out that it is a product for men. poukazuje na to, že je to produkt pre mužov.
Price Cena
Redken is a high-tech brand and therefore has a premium positioning and Redken je high-tech značka, a preto má prémiovú umiestnenia a
the prices are relatively high. ceny sú pomerne vysoké. Technologically advanced products have a higher Technologicky vyspelé produkty majú vyššie
price, while basic hair care products (shampoos, conditioners) are more cena, zatiaľ čo základné výrobky pre starostlivosť o vlasy (šampóny, kondicionéry) sú viac
affordable. cenovo dostupné.
Pricing strategy is not completely standardized. Cenová stratégia nie je úplne štandardizovaná. For example, in the Czech Napríklad v Českej republike
Republic, Redken has been implementing the price skimming strategy, but along Republic, Redken bolo vykonávanie stieranie ceny stratégiu, ale spolu
with the development of Internet and growing consumer awareness, it is not s rozvojom internetu a rastúce povedomie spotrebiteľov, to nie je
maintainable in long term. udržiavateľný v dlhodobom horizonte. For this reason, Redken has - particularly within the Z tohto dôvodu, Redken má - najmä v rámci
European Union - a problem of parallel imports. Európska únia - problém paralelných dovozov. For example, the price of some Napríklad cena niektorých
products in Germany, Austria and especially in the US, is lower than in the výrobky v Nemecku, Rakúsku a najmä v USA, je nižšia ako v
Czech Republic, resulting in the so-called gray import of these products to the Česká republika, čo má za následok takzvané šedej dovoz týchto produktov do
Czech Republic. Česká republika.
Distribution Distribúcia
Redken products are intended solely for hairdressing salons. Produkty Redken sú určené výhradne pre kadernícke salóny. Its world- Jeho svetovo
wide distribution is based on sales representatives, which is the same case as for široká distribúcia je založené na obchodných zástupcov, čo je rovnaký prípad ako u
L‟Oréal Professionnel and Kérastase brands. L "Oréal Professionnel a Kérastase značiek. In some countries, such as the V niektorých krajinách, ako je napríklad
Czech Republic, however, Redken does not use agents. Česká republika sa však, Redken nepoužíva prostriedky. The reason is that Dôvodom je, že
L'Oréal took over Redken from a local distributor, which operated on a different L'Oréal prevzal Redken od miestneho distribútora, ktorý operoval na iný
principle. princíp. There is no official online sales of Redken products. Neexistuje žiadne oficiálne on-line predaj produktov Redken.
Distribution of Redken is presented as a rather selective one. Distribúcia Redken je prezentovaná ako skôr selektívne jeden. In addition Navyše
to hairdressing salons which are using multiple brands, there are also special na Kadernícke, ktoré sú pomocou značiek, sú tu aj špeciálne
salons using only Redken hair care products, which bear the name "5th salóny používajú iba výrobky pre starostlivosť o vlasy Redken, ktoré nesú názov "5th
Avenue". The number of these salons is not high. There is also a special kind of Avenue. "Počet týchto salónov nie je vysoká. K dispozícii je tiež zvláštny druh
hairdressing salons which are called Redken Loft and cooperate with Redken at kadernícke salóny, ktoré sa nazývajú Redken Loft a spolupracovať s Redken na
- 11 - - 11 -
the highest possible level. najvyššiu možnú úroveň. Loft is a modern concept of salon that fully integrates Loft je moderné poňatie salónu, ktorý plne integruje
the core values of Redken. základné hodnoty Redken. Redken Lofts occur worldwide. Redken Lofts sa vyskytujú po celom svete.
Communication Komunikácia
Redken is trying to build a worldwide image of an exceptional and Redken sa snaží vybudovať celosvetovú image výnimočné a
innovative urban brand which creates new trends and connects top fashion with inovatívne mestský značka, ktorá vytvára nové trendy a spája špičkovú módu s
business. biznis. The characteristic color of Redken is black combined with white and Charakteristická farba Redken je čierna v kombinácii s bielou a
various tones of gray. rôzne tóny šedej.
Redken‟s communication campaign is strictly global. Redken "s komunikačná kampaň je prísne globálne. In case of V prípade
hairdressing salons, Redken uses the slogan "Get Inspired. Be part of it". Kadernícke, Redken používa slogan "Nechajte sa inšpirovať. Byť súčasťou". This Toto
slogan is not translated to national languages as the translation could be rather slogan nie je preložené do národných jazykov ako preklad by mohol byť skôr
detrimental. škodlivé. In case of end-customers, Redken uses the slogan "Get Inspired. V prípade, že koncových zákazníkov, Redken používa slogan "Nechajte sa inšpirovať.
See your stylist". Contrarily, this phrase is translated into national languages. Navštívte svojho stylista ". Na rozdiel, tento výraz je preložený do národných jazykov.
The brand builds its image on the US origin and the affiliation to L'Oréal is not Značka stavia svoj obraz na pôvodu v USA a príslušnosť k L'Oréal nie je
mentioned. uvedené.
A strength of Redken on the American market is a close cooperation with Prednosťou Redken na americkom trhu je úzka spolupráca s
fashion magazines (advertising and creation of new collections). módne časopisy (reklamné a tvorba nových kolekcií). Redken also Redken tiež
actively participates in New York Fashion Week. sa aktívne podieľa na New York Fashion Week. The communication is Komunikácia je
especially targeted at hairdressers, but its purpose is also to maintain brand zameraná najmä na kaderníctvo, ale jeho cieľom je tiež zachovať značku
awareness. povedomie.
PR of Redken is built through sponsorship of some fashion events and PR Redken je postavený prostredníctvom sponzoringu niektorých módnych udalostí a
cooperation with world leading designers in fashion shows and presentations of spolupráca s poprednými svetovými dizajnérmi módnych prehliadok a prezentácií
new collections. novej kolekcie.
Sales promotion of Redken includes a sophisticated merchandising. Podpora predaja Redken zahŕňa sofistikovaný merchandisingu.
Redken offers hairdressers a modern promotional equipment, such as special Redken ponúka kaderníctvo moderné Reklamné zariadenia, ako sú napríklad špeciálne
stands, banners and lighting systems. stojany, bannery a osvetľovacie systémy. Much attention is devoted to the Veľká pozornosť je venovaná
development of selling skills of hairdressers. Rozvoj predajných zručností kaderníkov. Redken offers a range of Redken ponúka rad
specialized workshops and e-learning sessions. špecializované dielne a e-learningové zasadnutí. Hairdressers are given advices Kaderníci sú uvedené rady
about how to distribute promotional materials and products in the hairdressing o tom, ako distribuovať propagačné materiály a výrobky v kaderníctve
salon, so that their profits are maximized. salon, takže ich zisky sú maximalizované. Other promotional materials are Ostatné propagačné materiály sú
business cards, postcards, posters, graphic templates of gift vouchers, loyalty vizitky, pohľadnice, plagáty, grafické šablóny darčekových poukazov, vernostné
cards and e-mails. karty a e-maily.
Redken‟s global website is of high quality and contains useful information Redken "s globálnou webové stránky sú vysoko kvalitné a obsahuje užitočné informácie
for both end-users and for hairdressers and stylists. ako pre koncových užívateľov a pre kaderníkov a stylistu. Redken achieves excellent Redken dosahuje vynikajúce
results in terms of web visibility through cooperation with the world's largest Výsledky, pokiaľ ide o webové zviditeľnenie prostredníctvom spolupráce s svet je najväčší
search engines. vyhľadávače.
L'Oréal Professionnel Oréal Professionnel L '
Along with L'Oréal Paris, L'Oréal Professionnel is one out of the two Spolu s L'Oréal Paris, L'Oréal Professionnel je jedným z dvoch
global brands of L'Oréal which contain the name of the company it their name. Globálne značky L'Oréal, ktoré obsahujú názov spoločnosti it jeho meno.
Unlike Redken, L'Oréal Professionnel emphasizes the name of parent company Na rozdiel od Redken, L'Oréal Professionnel zdôrazňuje meno materskej spoločnosti,
and of the home country. a domovskej krajiny. L‟Oréal Professionnel is a strategic and dominant L "Oréal Professionnel je strategický a dominantné
- 12 - - 12 -
brand of the professional products division, dedicated to large salons, a vehicle značka divízie profesionálnych produktov, oddaný veľké krásy, vozidlo
of technological progress and innovation is the field of hair colouring. technologického pokroku a inovácií je pole farbenie vlasov.
L'Oréal Professionnel builds its image on Paris and everything that it L'Oréal Professionnel stavia svoju image na Paríži, a všetko, čo ju
symbolizes - haute couture, emergence of fashion trends, French elegance and symbolizuje - haute couture, vznik módnych trendov, francúzskej elegancie a
style. štýl. The brand is based on a continuous collaboration between scientists from Značka je založený na kontinuálne spolupráce medzi vedcami z
the laboratories of L'Oréal, who have expert knowledge, and hairdressers, who Laboratóriá L'Oréal, ktorí majú odborné znalosti a kaderníci, ktorí
are familiar with art, creativity and hair techniques. sú oboznámení s umeleckými, kreativity a vlasy techniky. L'Oréal Professionnel Oréal Professionnel L '
combines technology with fashion. kombinuje technológie s módou.
The basic principles of the brand L'Oréal Professionnel are "creativity, Základné princípy značky L'Oréal Professionnel je "kreativita,
innovation and partnership." inovácie a partnerstvo. "
Product Produkt
L'Oréal Professionnel products range is very wide and includes all types L'Oréal Professionnel produkty sortiment je veľmi široký a zahŕňa všetky typy
of hair care and colouring products. starostlivosť o vlasy a farbenie výrobkov. L'Oréal Professionnel is trying to L'Oréal Professionnel sa snažia
completely cover the target segment. kompletne pokrývajú cieľový segment. As mentioned before, most recent Ako už bolo spomenuté predtým, posledný
technological innovations in the field of hair colouring are first introduced to the technologických inovácií v oblasti farbenia vlasov sú prvýkrát predstavený na
products of L‟Oréal Professionnel brand. produkty L "značky Oréal Professionnel.
The best-known hair colouring products are Majirel, Richesse, Luocolor Najznámejšími farbiace sú Majirel, Richesse, Luocolor
and Color Supreme. a Color Supreme. Among hair styling products, we can mention Tecni.art. Medzi vlasov stylingových prípravkov, môžeme spomenúť Tecni.art.
Hair care products portfolio includes such brands as X-Tense for smooth long Prípravok na vlasy portfólio zahŕňa také značky ako X-Tense pre hladký dlho
hair or Dulcie for long-term shape and volume. chlpy alebo Dulcie pre dlhodobú tvaru a objemu.
Price Cena
L'Oréal Professionnel has a premium brand positioning and its price is L'Oréal Professionnel má umiestnenie prémiová značka a jej cena je
above the market average. nad priemerom trhu. In comparison with Kérastase and Redken, it is an V porovnaní s Kérastase a Redken, to je
affordable brand. cenovo dostupné značky. Like Redken, L'Oréal Professionnel is confronted with the Rovnako ako Redken, L'Oréal Professionnel je konfrontovaný s
problems of parallel imports in the Czech republic because of price problematika paralelných dovozov v Českej republike, pretože ceny
differentiation on different national markets. diferenciácia na rôznych vnútroštátnych trhoch.
Distribution Distribúcia
Unlike Matrix, L'Oréal Professionnel does not use any system of Na rozdiel od Matrix, L'Oréal Professionnel nepoužíva žiadny systém
distributors. distribútori. However, sales representatives play a key role in its distribution. Avšak, obchodní zástupcovia zohrávajú kľúčovú úlohu v jeho distribúcii.
They are the intermediaries between salons and L‟Oréal Professionnel Oni sú prostredníkmi medzi salóny a L "Oréal Professionnel
marketing departments. marketingové oddelenia. It is necessary to train the representatives and motivate Je potrebné vyškoliť zástupcu a motivovať
them to be able to deal with the owner of salons in the same spirit. aby boli schopní riešiť s majiteľom salónov v rovnakom duchu. The
information flow continues to individual hairdressers who communicate with tok informácií pokračuje na jednotlivé kaderníkov, ktorí komunikujú s
end-consumers. koncoví spotrebitelia. Consumers can then transmit the information to each other via Spotrebitelia potom môžu tieto informácie odovzdávajú medzi sebou prostredníctvom
the aforementioned word-of-mouth. vyššie uvedené word-of-úst.
Like other brands, L'Oréal Professionnel focuses on salons that sell only Rovnako ako ostatné značky, L'Oréal Professionnel sa zameriava na salóny, ktoré predávajú iba
products of L'Oréal Professionnel. výrobky L'Oréal Professionnel. In the case of Redken, these salons were V prípade Redken, tieto boli salóny
labeled with "5th Avenue", in the case of L'Oréal Professionnel, they carry the označené "5. Avenue", v prípade, L'Oréal Professionnel, nesú
name "Expert". Meno "expert".
- 13 - - 13 -
Communication Komunikácia
L'Oréal Professionnel is seeking to gradually build its long-term PR and to L'Oréal Professionnel sa snaží postupne budovať dlhodobé PR a na
occur near fashion centers. sa vyskytujú v blízkosti módnych centier. Twice a year, L‟Oréal Professionnel introduces Dvakrát ročne, L "Oréal Professionnel zavádza
Color Collections, a collection of fashionable hairstyles and colors, which Farebné kolekciami, kolekciu módnych účesov a farieb, ktoré
presents a combination of global fashion trends and technological knowledge. predstavuje kombináciu globálnych módnych trendov a technologických znalostí.
L'Oréal Professionnel also organizes L'Oréal Color Trophy, a public L'Oréal Professionnel tiež organizuje L'Oréal Color Trophy, verejná
hairdressing contest of talents. kaderníckej súťaže talentov. New trends of L'Oréal Professionnel are Nové trendy L'Oréal Professionnel sú
presented in French Inspiration Show, a fashion show which is broadcasted live predstavil vo francúzštine Inšpirácia Show, módne show, ktorá sa vysiela naživo
on the Internet. na internete.
The Internet is becoming an increasingly important way of brand Internet sa stáva čoraz dôležitejšou spôsob, ako značky
communication with hairdressers and end-consumers. komunikácia s kaderníctvo a konečným spotrebiteľom. L'Oréal Professionnel web L'Oréal Professionnel web
pages have a uniform global design and are focused primarily on image Stránky majú jednotný globálny dizajnom a sú zamerané predovšetkým na obrázok
building. budovy. For this reason, do not contain too many details. Z tohto dôvodu, neobsahujú príliš veľa detailov.
All L'Oréal brands are also trying to exploit the phenomenon of social Všetky značky L'Oréal sa tiež snažia využiť fenomén sociálnych
networks such as Facebook, Twitter and Youtube. siete, ako je Facebook, Twitter a YouTube. The strongest brand in this Najsilnejšia značka v tomto
regard is Redken, which is due to socio-cultural reasons which arise from its Vzhľadom je Redken, čo je vzhľadom k sociálno-kultúrnych dôvodov, ktoré vyplývajú z jeho
American origin. Amerického pôvodu. Maintaining brand awareness is also done through the press. Udržovanie povedomia o značke sa tiež vykonáva prostredníctvom tlače.
Articles about L'Oréal Professionnel appear in magazines like Elle, Vogue, Články o L'Oréal Professionnel objavujú v časopisoch ako Elle, Vogue,
Harpers Bazaar, Dolce Vita, etc. Harpers Bazaar, Dolce Vita, atď.
Kérastase Kérastase
Kérastase was founded in 1964 by the CEO of L'Oréal, François Dalle. Kérastase bol založený v roku 1964 generálny riaditeľ spoločnosti L'Oréal, François Dalle.
The brand's name comes from a combination of the words Kératine (keratin Meno značky pochádza z kombinácie slov keratínové (keratínu
protein) and Extase (Ecstasy). proteín) a Extase (extáza). Kérastase has always been presented as a highly Kérastase bol vždy prezentovaný ako vysoko
technologically advanced brand that brings hair perfection and splendour. technologicky vyspelý značka, ktorá prináša vlasov dokonalosť a nádheru. Core Jadro
values of the brand are top technology, hairdressing expertise and individual Hodnoty značky sú špičkovú technológiu, kaderníctvo odbornosť a individuálne
care of customers. starostlivosti o zákazníkov. Kérastase reflects the latest research of L'Oréal laboratories in Kérastase odráža najnovší výskum L'Oréal laboratória v
the field of hair care. oblasti starostlivosti o vlasy. An excellent expertise of hairdressers who work with
Kérastase products is guaranteed by severe criteria of selection. Kérastase hair
care is based on a fully individual approach to every customer. Kérastase Kérastase
products have an excellent reputation and belong to the category of luxury
products. produkty.
Product Produkt
Product policy of Kérastase is based upon the fact that salons do not only
sell products themselves, but especially the rituals associated with their
application. aplikácie. The application process consists of diagnosis, determination of the
most appropriate care, and application through a hair massage. This is an Jedná sa o
important distinguishing factor and a strength of Kérastase.
Kérastase products fall uniquely under the field of hair care. Throughout
the world, a partnership with L'Oréal Professionnel is maintained. L‟Oréal
Professionnel provides Kérastase salons hair coloring and other services.
- 14 - - 14 -
Kérastase brand includes eight core product lines. It is Nutritive for dry
and sensitized hair, Reflection for protection and long lasting shine, Specifique
for special scalp problems, Soleil for hair exposed to sunlight, Noctogenist for
tired hair, Nutrients, a supplemental nutrition of hair, Résistance for weakened
or damaged hair and Biotic for protection of natural hair.
Price Cena
Kérastase is a luxury brand with a very high positioning, so the price of
products is very high. It is the most expensive brand of the professional products
division, and one of the most expensive brands at all. For instance, on the Czech
market there is only one more expensive brand of hair care, Alterna. High cost is
currently one of the possible weaknesses and competitive disadvantages of the
brand, as cheaper brands represent a potential threat.
Distribution Distribúcia
The distribution of Kérastase products is highly selective. Kérastase can
be distributed only in salons that use L'Oréal Professionnel hair-colouring
products (ie in the salons "Expert"). Education and training of hairdressers is a
crucial aspect, since the hair care is prescribed to customers completely
individually. A bad hairdresser could easily damage the reputation the brand,
therefore the selection criteria are very strict. Kérastase also uses a network of
sales representatives to communicate with the management of hairdressing
salons.
The highest level of cooperation with hairdressing salons is represented
by the concept of "Kérastase Institute" salons. These are very luxury salons
which embody Kérastase core values and positioning.
Communication Komunikácia
Kérastase has a very good image, which is one of the strengths of the
brand. As in the case of other brands, the word-of-mouth plays a crucial role.
Therefore, Kérastase focuses on merchandising techniques at the point of sale. It To
provides salons with posters, leaflets and booklets, special racks and wall
decorations. dekorácie. Promotional materials use scientific symbols such as molecules. An
interesting promotional tool is a special standardized form for hairdressers, on
which they establish diagnosis for their customers.
Articles about Kérastase appear in fashion magazines like Marie Claire,
Harpers Bazaar, Elle and InStyle. Kérastase also uses opinion leaders such as
celebrities and famous hairdressers.
Kérastase website is aimed at both hairdressers and end-consumers. They Oni
are visually uniform and translated into many languages, including Czech.
However, the quantity of information varies considerably. In the area of Internet
communication, there is also the use of several blogs and social networks.
- 15 - - 15 -
Conclusion Záver
This article deals with the international marketing strategy of L‟Oréal
professional products division. The authors focused on specifities of the
professional products market (B2B2C) and key characteristics of the marketing
strategy which a company has to take into account when operating on this
market. trh. Subsequently, an analyse of the division's four major brands (Matrix,
Redken, L‟Oréal Professionnel and Kérastase) marketing mix was carried out.
References Referencie
1. BACKHOUS, K., BUSCHKEN, J., VOETH, M.: International
marketing, Palgrave Macmillan, 2005. ISBN 0-333-96388-1.
2. HARISH R. Brand Architecture and its Application in Strategic
Marketing: The Example of L'Oréal. The Icfai University Press, 2008.
3. KAPFERER, JN.: The New Strategic Brand Management. Creating a
Sustain Brand Equity . Kogan Page Ltd. 2008, ISBN: 9780749450854.
4. KEEGAN, WJ, SCHLEGEMILCH, B.: Global Marketing Management:
A European Perspective . Pearson Education Limited, 2001. ISBN 0-138-
41826-8.
5. KEEGAN, WJ, GREEN, MC.: Global Marketing – 5th ed. Pearson Pearson
Prentice Hall, 2008. ISBN-13: 978-0-13-175434-8.
6. MACHEK, O.: Internacionální marketing firmy L'Oréal . Diploma thesis.
University of Economics in Prague. Prague, 2010.
7. MUHLBACHER, H. International Marketing: A global perspective.
London: Thomson, 2006. ISBN 1844801322.
8. TELLIS, GJ: Effective Advertising: Understanding When, How, and
Why Advertising Works. Sage Publications, Inc., 2004. ISBN
8178293706.